Det første jeg legger merke til når en ny klient kommer inn på verkstedet er ikke hva de sier. Det er hendene deres. De vil plukke opp en prøveboks og snu den, kjøre en tommel langs kanten, trykke inn i hjørnet som om de tester en madrass. Så legger de det fra seg og sier noe sånt som "Jeg vil at min skal føles sånn." Jeg vet aldri hva "det" er. Ikke ennå.
Vi holder en haug med prøvebokser nær døren. Noen er billige, noen er det ikke. Kunder graviterer mot forskjellige, og ingen velger noen gang den samme boksen to ganger. En fyr kom inn forrige måned-produktet hans var en slags spesialte, tror jeg, eller kanskje det var kaffe, ærlig talt husker jeg ikke-og han fortsatte å plukke opp denne ene mattsvarte boksen, la den fra seg, plukket opp en kraftboks med magnetlås, la den ned, gikk tilbake til den svarte. Vi satt der i kanskje tjue minutter mens han gjorde dette. Jeg sa ikke noe. Kollegaen min var i ferd med å gjøre det, og jeg ristet litt på hodet.
Til slutt sa han "Jeg vil ikke ha den svarte." Det var det mest nyttige han hadde fortalt meg hele morgenen.
Dette er den delen av jobben ingen advarer deg om. Ikke skjæringen-, ikke hodepinen i forsyningskjeden, ikke den gangen en hel forsendelse ble avvist fordi Pantone-en var utenfor en skygge som ingen kunne se bortsett fra kundens -svigermor-. Den vanskelige delen er samtalen før noe av det. Den delen hvor noen som aldri har tenkt på emballasje i tekniske termer prøver å beskrive en følelse de har når de holder en boks.
Folk blir frustrerte. Noen ganger blir jeg frustrert også, noe jeg nok ikke burde innrømme her. Det var en strekning i fjor hvor jeg hadde tre klienter på en uke som alle brukte ordet "premium" i løpet av de første fem minuttene. Premium betyr alt og ingenting. Jeg begynte å grue meg til det ordet. Gjør det fortsatt, litt.
Likevel.
Saken er at vi alle kommuniserer i bilder når vi snakker om hvordan noe ser ut. Men bilder lyver. En klient sender et bilde av en boks de fant på nettet og sier "noe sånt som dette", og jeg ser på det og tenker: den boksen er laget av et materiale som sannsynligvis koster seks eller syv ganger det du planlegger å bruke. Men det er ikke bare pengene. Bildet er tatt med profesjonell belysning. Boksen ble fotografert tom, i en flatterende vinkel. «Følelsen» i bildet har nesten ingenting med det fysiske objektet å gjøre.
Jeg har prøvd å forklare dette. Det går aldri bra. "Referansebildet ditt er misvisende" lander ikke slik du skulle tro.
Det som fungerer bedre er å spørre dem hva de hater. Ikke hva de liker-ingen kan fortelle deg hva de liker, egentlig ikke. Men alle vet hva de hater. Vis meg boksen du så på og umiddelbart sa «absolutt ikke», så kan jeg lære mer av det enn fra et dusin Pinterest-tavler. En klient sendte meg en referanse og brukte deretter fem minutter på å fortelle meg alle tingene hun ikke ville ha. "Ikke blank. Ikke for tung. Jeg vil ikke at den skal se ut som en vinboks. Og ingen gullfolie. Ingen gullfolie noe sted." Veldig tydelig. Veldig spesifikk. Hun visste nøyaktig hva hun ikke ville. Vi avsluttet det prosjektet i to runder. Kanskje tre, kanskje jeg husker feil.
Det er morsomt hvordan hjernen fungerer på den måten. Negativt rom er lettere å tegne enn positivt rom.
Så er det klientene som ikke kan forplikte seg. Og se, jeg skjønner det. Verktøy koster ekte penger. Hvis du velger feil retning, er du ute uker og tusenvis av dollar. Så de hekker. De sier «la meg tenke på det» eller «kan vi se ett alternativ til» for syvende gang. De er ikke vanskelige. De er redde for å skrive en sjekk for en avgjørelse de ikke stoler på ennå.
Jeg har begynt å gjøre noe som føles nesten manipulerende, men jeg tror ikke det er det. Jeg legger tre prøver på bordet og sier "du trenger ikke velge en. Bare fortell meg hvilken du vil strekke deg etter hvis du hadde det travelt." Den hypotetiske delen betyr noe. Det tar av vekten. De fleste kan gjøre det. De strekker seg etter en uten egentlig å tenke. Og den instinktive rekkevidden er vanligvis nærmere det de faktisk ønsker enn noe de har fortalt meg den forrige timen.
Noen ganger lurer jeg på om hele bransjen har dette baklengs. Vi bruker så mye tid på å prøve å få kundene til å snakke språket vårt-materialer, finish, gramvekt, pregingsdybde-når vi kanskje burde bruke den tiden på å lære å spørre om følelsen og deretter oversette den selv. En klient sier "Jeg vil at det skal føles dyrt", og det jeg hører nå er: matt overflate, tyngre brett, mykt-tett hengsel, ingenting skinnende. Det er en oversettelse, ikke en samtale. Jeg gjorde arbeidet med å gjøre en vag følelse til et spesifikasjonsark. De trengte ikke å lære hva «grammage» betyr og jeg trengte ikke late som om «premium» er et nyttig ord.
Men det fungerer bare hvis du har gjort dette lenge nok til å ha bygget ordboken. Nyere folk i bransjen, de hører "premium" og de får panikk fordi de vet at det er et gap mellom det kunden sa og hva kunden mener, og de kan ikke bygge bro over det.
Jeg vet ikke om det finnes en ren løsning. Det er det kanskje ikke. Hver klient er forskjellig og hvert produkt har sin egen bagasje, og personen som tar kjøpsbeslutningen er vanligvis ikke personen som har designet produktet og definitivt ikke personen som skal bruke det, så du har denne oversettelseskjeden hvor mening går tapt ved hvert trinn.
Forrige uke fortalte en klient meg at hun ville at boksen skulle "hviske". Jeg spurte henne hva det betydde og hun sa "du vet det når du hører det." Jeg sa ikke noe. Jeg gikk akkurat tilbake til verkstedet og dro noen bokser fra hylla og begynte å ordne ting. Noen ganger slutter du å prøve å løse det med ord og begynner bare å bevege hendene.
